Apurar
o valor que se investe em publicidade em Portugal é tarefa praticamente
condenada ao fracasso. Seria necessário ter acesso aos dados de todos os
investidores ou dos receptores desse investimento, o que é impossível.
Daí
que se façam estudos parcelares, envolvendo, essencialmente, as empresas que
mais investem. Outra técnica, utilizada por entidades como a Media Monitor, é
fazer o apanhado dos anúncios nos diversos meios de comunicação, aplicar a tabela
de publicidade oficial, fazer as contas e apresentar o valor obtido.
Os
relatórios assim obtidos acabam por ser interessantes, sobretudo para se ter
uma ideia sobre se o investimento publicitário está a aumentar ou a diminuir.
Mas não nos dá informação real sobre os valores reais envolvidos, uma vez que
os que apresentam são demasiado inflacionados por se basearem nos preços de
tabela, sem ter em linha de conta os descontos que são feitos. Pegue-se neste,
por exemplo, relativo à publicidade de apenas um trimestre, em que aparece um
valor investido na ordem de mil milhões de euros, uma verba totalmente
irrealista, como iremos ver mais à frente.
Para
tentar chegar a um número mais real, optei por ir buscar dados aos relatórios e
contas das principais empresas de comunicação social do país. Tendo em conta
que a televisão é o meio que absorve a fatia maior da publicidade, fui
verificar quais os valores que, por esta via, foram facturados pela SIC, TVI e
RTP ao longo de um ano. Em relação às duas primeiras, os dados de 2014 já são
públicos, pelo que não há problema. A RTP é que ainda não os publicou, pelo que
optei por recorrer aos de 2013 e juntar-lhe um acréscimo de 5% (a TVI aumentou
11,6% e a SIC 7,2%). O quadro que obtemos é o seguinte:
Valor*
|
|
TVI
|
96,1
|
SIC
|
94,6
|
RTP
|
19,5
|
Total
|
210,2
|
*milhões de euros
|
Tendo
em conta que há canais por cabo que pertencem a outros grupos e que também têm
publicidade, mas num volume bem mais reduzido, ao valor encontrado acrescento
mais 10 por cento e chegamos à previsão de que, no total, o meio televisivo em
Portugal vale à volta de 230 milhões de euros anuais em publicidade.
Agora,
coloca-se outro problema. Como é que a partir daqui se pode chegar ao valor
total, envolvendo todos os outros meios de comunicação? Consultando relatórios
internacionais, verifico que os mais referenciados indicam que o bolo publicitário
da televisão é de pouco mais de 40%. Para ter uma referência concreta, escolhi um estudo da Carat, o qual indica que, em 2014, a distribuição do bolo publicitário
a nível global era o seguinte: Televisão: 42,7%; Digital: 21,7%; Jornais e
revistas:21,2%; Outdoor: 7,1%; Rádio: 6,8% e Cinema: 0,5%. Com base nestas
percentagens, e partindo do pressuposto que a televisão recebe cerca de 230
milhões em publicidade, chegamos à conclusão que o mercado publicitário em
Portugal valerá quase 540 milhões de euros:
%
|
Valor*
|
|
TV
|
42,7
|
230
|
Digital
|
21,7
|
117
|
Jornais e revistas
|
21,2
|
114
|
Outdoor
|
7,1
|
38
|
Rádio
|
6,8
|
37
|
Cinema
|
0,5
|
3
|
Total
|
539
|
|
*milhões de euros
|
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