segunda-feira, 8 de dezembro de 2014

Crise económica roubou mais de 200 milhões de euros às empresas de comunicação social portuguesas




As principais empresas de comunicação social portuguesas estão a sentir este ano uma recuperação das receitas provenientes da publicidade. No entanto, esta melhoria não será, nem pouco mais ou menos, suficiente para compensar a queda drástica que sofreram desde que, em 2008, a crise económica se abateu sobre nós.

Em 2007, quatro dos maiores grupos de comunicação social do país (Impresa, Media Capital, RTP e Cofina) arrecadaram, no total, 472 milhões de euros em publicidade. No ano passado só chegaram aos 272 milhões. Isto significa que a crise fez com que o sector tenha que se contentar com menos 200 milhões de euros do que há seis anos atrás.

As contas foram feitas a partir da análise dos relatórios e contas que estas empresas publicam. De fora ficaram, entre outros, grupos como a Renascença e a Controlinvest (empresa que detém títulos como o Diário de Notícias, o Jornal de Notícias ou a TSF). Não apresentamos, portanto, um quadro completo do que se passa no sector, a este nível, mas é um retrato muito significativo.

As quebras na publicidade fustigaram todas as quatro empresas analisadas, tendo, no total, as verbas provenientes desta vertente caído 42 por cento. A que mais perdeu, em termos percentuais, foi a RTP (que agrupa os canais televisivos e radiofónicos do Estado), cujas receitas de publicidade diminuíram 66 por cento, ou seja, um encaixe inferior em 35,8 milhões ao longo deste período. No entanto, em valores absolutos, a que apanhou maior ‘pancada’ foi a Impresa (dona da SIC e do Expresso), que sofreu perdas de 74,7 milhões (-39%), seguida pela Media Capital (que detém a TVI e a Rádio Comercial), que registou proveitos publicitários de menos 62,5 milhões de euros (decréscimo de 38%). Quanto à Cofina (dona do Correio da Manhã e Record), sofreu perdas de 27 milhões (-44%).

FACTURAÇÃO PUBLICITÁRIA




2007
2013
Saldo
%
Impresa
190,953,607
116,258,330
-74,695,277
39
Media Capital
165,217,098
102,687,230
-62,529,868
38
Cofina
61,860,000
34,833,000
-27,027,000
44
RTP
54,200,000
18,400,000
-35,800,000
66
Total
472,230,705
272,178,560
-200,052,145
42

Quebras de dois dígitos

No final de 2007, o ambiente que se vivia era de optimismo. Todas as empresas viram as suas receitas publicitárias aumentarem e as perspectivas para 2008 eram animadoras. Um entusiasmo que foi desaparecendo à medida que os meses se sucediam. A situação complicou-se a partir de Outubro e, no final do ano, feitas as contas, verificou-se que o primeiro embate da crise levou 4,3% das receitas publicitárias a estas empresas.
Um panorama que se complicou em 2009, com uma quebra de 13,8%. O ano de 2010 parecia marcar o início da recuperação (+4,6%), mas foi sol de pouca dura, pois em 2011 e 2012 as quebras voltaram a acentuar-se. O ano passado, o sector manteve-se no vermelho, mas nos últimos meses já se desenhava a possibilidade da situação começar a inverter-se em 2014.

Jornais e revistas perderam mais de metade das receitas

O sub-sector dos jornais e revistas foi o mais afectado, tendo perdido mais de metade das receitas publicitárias (-53,7%). O tombo nas televisões também foi grande, mas, em termos percentais, teve uma dimensão menor, pois viu fugir ‘apenas’ cerca de 39 por cento da publicidade.

Sinal positivo apenas para o sector da rádio do grupo Media Capital, que escapou a esta razia e andou em sentido contrário (as rádios integradas no grupo RTP não têm publicidade comercial). Mas isso terá ficado a dever-se ao facto da sua principal rádio, a Comercial, ter conseguido agarrar a liderança de audiências em 2011, nunca mais a perdendo daí para a frente. Uma circunstância que teve consequências positivas ao nível da captação de publicidade, não se podendo daqui concluir que, no geral, o sector da rádio em Portugal viu aumentar as suas receitas ao longo deste período.

Evolução 2007/13

Televisões
-38.60%
Jornais/Revistas
-53.70%
Rádio (Media Capital)
+6.60%


A luz ao fundo do túnel

É bem provável que este seja o ano em que os grupos de comunicação social comecem a ver uma luz – ainda que ténue – ao fundo do túnel. É isso que indicam os dados conhecidos até agora.
Cofina, Impresa e Media Capital já divulgaram os resultados apurados até Setembro, os quais revelam aumentos na publicidade de quase 9 por cento. 

A Cofina registou receitas publicitárias de 26,5 milhões de euros contra 25,1 em igual período do ano transacto, o que significa um acréscimo de 5,7%. No entanto, isso não é suficiente para que os resultados globais sejam superiores. Isto porque a empresa contabilizou uma quebra de 4,5 por cento nas receitas de circulação (vendas) de publicações, tendo passado de 43 milhões (Janeiro a Setebro de 2013) a 41,1 milhões, este ano.
Este é um dos principais problemas com que a Cofina se debate, o da diminuição das vendas das suas publicações. Apesar de os seus títulos, em especial, o porta-aviões Correio da Manhã, mostrarem uma capacidade de resistência superior aos dos outros grupos, não têm conseguido contrariar a tendência de quebra de vendas que afecta todo o mercado.
Provavelmente, por isso mesmo, a Cofina resolveu avançar para a televisão, tendo lançado a CMTV em Março de 2013. Em termos de audiências, e de acordo com o que a empresa tem divulgado, a aposta parece estar a resultar, mas, no que diz respeito à sua performance económica e financeira, a informação é escassa. Até agora, a Cofina tem optado por englobar os custos e proveitos da televisão nos dos jornais, uma situação que só deverá alterar no próximo ano. A única referência feita, a este nível, surgiu no relatório e contas anual de 2013, em que apenas refere ter a televisão tido um impacto (negativo, subentende-se) de 1 milhão de euros.

A Impresa também registou até agora saldo positivo, no que diz respeito à facturação publicitária, contabilizando um total de 85,1 milhões de euros (+5,4% que em igual período do ano transacto).

Resultados ainda mais positivos são os da Media Capital que, nos primeiros nove meses do ano, viu entrar nos seus cofres 81,3 milhões de euros de publicidade, mais 10 milhões do que em igual período de 2013 (+14,4%).

Fazendo o somatório destes dados, chegamos à conclusão que as três empresas arrecadaram 193 milhões de euros de publicidade, um acréscimo de 15,9 milhões, ou seja, quase 9% a mais.
São dados que indiciam ser 2014 o ano que marcará o início da recuperação do investimento publicitário no sector. Mas, ainda há muitas contas por fazer, uma vez que, como se sabe, é neste mês de Dezembro que muita coisa se decide, devido ao tradicional acréscimo de publicidade relacionado com as compras de Natal.
Mas ainda que, no final, se constate um aumento anual da facturação publicitária, isso não é caso para abrir as garrafas de champanhe. É preciso esperar mais alguns meses para ter a certeza de que estamos perante uma tendência de recuperação ou para chegar à conclusão que os resultados positivos se ficaram, em boa medida, a dever a um evento pontual como o Mundial de Futebol. 




(JorgeEusébio) 


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